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2022年1月11日-13日，亞馬遜全球開(kāi)店線(xiàn)上跨境峰會(huì )在上海舉行，并發(fā)布了2022年戰略重點(diǎn)。作為行業(yè)風(fēng)向標，做或不做亞馬遜的中國賣(mài)家都應該高度重視。從本次峰會(huì )的內容來(lái)看，亞馬遜中國將對其未來(lái)十年的戰略作出革命性的調整，有再造亞馬遜之勢！

一、亞馬遜全球開(kāi)店中國品牌升級

正值“品牌出海黃金十年”，亞馬遜全球開(kāi)店中國宣布進(jìn)行品牌升級，主張“共創(chuàng )全球品牌新格局”。相比五年前的“布局下一代貿易鏈”，亞馬遜如今的主張主要凸顯了品牌定位的變化。

2017年，亞馬遜全球開(kāi)店首次提出“布局下一代貿易鏈”，核心是構建亞馬遜全球開(kāi)店生態(tài)圈，縮短中國賣(mài)家與亞馬遜全球客戶(hù)的交易鏈條。通俗講就是，亞馬遜全球開(kāi)店要讓中國賣(mài)家依托平臺做大全球貿易生意，但亞馬遜和賣(mài)家的關(guān)系更像是供求關(guān)系，而不是共創(chuàng )關(guān)系。賣(mài)家們在亞馬遜上賣(mài)的是listing，而不是店鋪，更不是品牌。

這種關(guān)系之下，除了亞馬遜自營(yíng)品牌，賣(mài)家“野蠻生長(cháng)”，只做買(mǎi)賣(mài)，不做品牌，導致品牌型大賣(mài)寥寥無(wú)幾。

但如今時(shí)代變了。如亞馬遜全球副總裁戴竫斐所言，中國出口跨境電商經(jīng)歷了從“野蠻生長(cháng)”到“精耕細作”的飛速發(fā)展，行業(yè)將走向“深耕長(cháng)遠”的新階段，并開(kāi)啟出口跨境電商品牌出海的新時(shí)代，而品牌將是引領(lǐng)行業(yè)前進(jìn)的最強力量。

品牌升級后的亞馬遜全球開(kāi)店，正是將戰略核心放在品牌上，目標是賣(mài)家不再只是賣(mài)家，核心身份是品牌商。實(shí)際上，亞馬遜全球開(kāi)店中國這幾年也有在戰略上突出品牌的重要性，只是沒(méi)有上升到品牌升級這一步。

2019年，亞馬遜全球開(kāi)店中國將業(yè)務(wù)戰略重點(diǎn)轉向“品牌+”戰略：支持賣(mài)家持續進(jìn)行快速的產(chǎn)品創(chuàng )新和迭代；推動(dòng)賣(mài)家品牌出海，全新發(fā)布“品牌+”項目，為有意愿拓展國際市場(chǎng)的互聯(lián)網(wǎng)原生品牌、轉型升級并打造自有品牌的制造型品牌。

2020年，亞馬遜全球開(kāi)店中國通過(guò)四大戰略助力賣(mài)家布局全球，更強調運營(yíng)能力，因此提供全球品牌推廣和保護工具，支持中國企業(yè)打造國際品牌。

2021年，亞馬遜全球開(kāi)店中國同樣發(fā)布了四大戰略，繼續支持賣(mài)家打造國際品牌，構建“品牌力”；支持賣(mài)家持續優(yōu)化選品策略，提升“產(chǎn)品力”。

不難發(fā)現，亞馬遜全球開(kāi)店要和賣(mài)家共創(chuàng )全球品牌新格局的決心非空穴來(lái)風(fēng)，中國賣(mài)家很有必要重新審視自己的角色，并做出相應的戰略調整。

二、三大業(yè)務(wù)重點(diǎn)賦能賣(mài)家

基于新主張，亞馬遜全球開(kāi)店將聚焦業(yè)務(wù)戰略重點(diǎn)，支持賣(mài)家布局全球業(yè)務(wù)、完善本地化服務(wù)及推動(dòng)賣(mài)家打造全球品牌。

首先是，賣(mài)家全球業(yè)務(wù)多元化。

亞馬遜將持續為賣(mài)家提供多元化的業(yè)務(wù)模式，例如亞馬遜企業(yè)購、亞馬遜授權品牌、亞馬遜加速器等，幫助賣(mài)家拓展新的賽道和商機，實(shí)現長(cháng)遠穩健發(fā)展。為此，亞馬遜將助力賣(mài)家全球運營(yíng)簡(jiǎn)單化，同時(shí)讓賣(mài)家更懂買(mǎi)家。

具體而言，亞馬遜將在賬號注冊、選品上架、物流倉儲、合規運營(yíng)等多個(gè)方面，推出和迭代更多全球化運營(yíng)工具；向賣(mài)家提供更多數據，幫助賣(mài)家了解不同國家顧客的選品需求，提升賣(mài)家選品效率。

其次是，完善本地化服務(wù)，賦能賣(mài)家專(zhuān)業(yè)化與規范化。

亞馬遜全球開(kāi)店在全國10個(gè)城市建立了團隊，并加大對區域團隊的投入，促進(jìn)跨境電商專(zhuān)業(yè)人才培育和儲備；通過(guò)賣(mài)家公開(kāi)課、官方微信、官方直播和講堂等多種方式滿(mǎn)足賣(mài)家不同階段的學(xué)習需求。

此外，推動(dòng)品牌賣(mài)家打造全球品牌。亞馬遜為賣(mài)家提供涵蓋品牌打造全周期的產(chǎn)品和服務(wù)，包括品牌形象和展示、引流和推廣、品牌保護等多個(gè)維度，并持續投入品牌打造工具以及產(chǎn)品的創(chuàng )新和優(yōu)化，幫助賣(mài)家兼顧短期業(yè)績(jì)的同時(shí)，實(shí)現長(cháng)期品牌價(jià)值的積累。

品牌打造，不是一蹴而就的事情，針對品牌賣(mài)家不同發(fā)展階段的特點(diǎn)，亞馬遜全球開(kāi)店推出起跑、助力、飛躍三大計劃，滿(mǎn)足不同賣(mài)家打造品牌的需求。

起跑計劃：為新品牌、新賣(mài)家和創(chuàng )業(yè)者，提供包括品類(lèi)、品牌、市場(chǎng)、廣告等不同維度，覆蓋注冊、運營(yíng)、品牌推廣等各個(gè)方面的支持，扶持品牌快速起步。

助力計劃：為完成起步階段并處在快速上升期的品牌，提供扶持和指導，幫助品牌在選品、引流、轉化、忠實(shí)粉絲等核心指標上實(shí)現增長(cháng)。

飛躍計劃：為自身體量較大、并將長(cháng)期投入品牌建設的賣(mài)家，提供覆蓋品牌戰略發(fā)展、國際市場(chǎng)拓展等更深、更廣維度的支持，幫助賣(mài)家實(shí)現從中國品牌到全球品牌的飛躍。

這對于中國賣(mài)家而言定然是上等的好事，而商業(yè)交易的本質(zhì)是等價(jià)交換，亞馬遜賦能賣(mài)家的同時(shí)，也是在要求賣(mài)家們應具備相應的能力。要想成為亞馬遜的共創(chuàng )品牌伙伴，賣(mài)家要善于利用平臺的資源，具備培養和打造自主品牌的意識與能力。

三、亞馬遜是“取款機”，歸宿是品牌

官方數據顯示，亞馬遜全球開(kāi)店自2015年進(jìn)入中國以來(lái)，包括亞馬遜美國、加拿大、德國、英國、法國等在內的17大海外站點(diǎn)已向數十萬(wàn)中國賣(mài)家全面開(kāi)放。

2021年，亞馬遜平臺上新增的中國賣(mài)家數量保持雙位數增長(cháng)，其中銷(xiāo)售額超過(guò)100萬(wàn)美金的賣(mài)家數量同比增長(cháng)超過(guò)50%，第一次銷(xiāo)售額超過(guò)100萬(wàn)美金的中國賣(mài)家數量也同比增長(cháng)超20%。于此，亞馬遜仍是一個(gè)值得中國賣(mài)家掘金的“取款機”。

此前，亞馬遜對中國賣(mài)家“大開(kāi)殺戒”，造成賣(mài)家損失千億，或許還有新賣(mài)家或即將入局的賣(mài)家對此心有余悸。而只要足夠了解亞馬遜的規則，賣(mài)家合規化經(jīng)營(yíng)則不用懼怕封號風(fēng)險。因為，任何被封號的賣(mài)家都可以通過(guò)官方渠道進(jìn)行申訴。

如果申訴成功，可以按照亞馬遜的標準流程立刻把資金取回；如果申訴不成功，或者賣(mài)家沒(méi)有申訴，平臺會(huì )將資金凍結，期限為90天。而賣(mài)家只要沒(méi)有犯罪、違法、違規的行為，都可以通過(guò)身份驗證后順利取回資金。一句話(huà)，賣(mài)家朋友們有則改之無(wú)則加勉。

如今的中國跨境電商正在快速發(fā)展，這是不變的事實(shí)，阿里巴巴、京東、字節跳動(dòng)、快手等互聯(lián)網(wǎng)巨頭不斷加碼，更是進(jìn)一步激起行業(yè)波瀾。

2021年12月22日，字節跳動(dòng)打響出海號角，TikTok Shop正式向中國賣(mài)家全面開(kāi)放入駐，目前首先向英國市場(chǎng)開(kāi)放，揚言2022年TikTok電商將火力全開(kāi)，拿下20個(gè)重要市場(chǎng)。

字節跳動(dòng)的老對手，快手也加快了出海進(jìn)度，快手海外版Kwai選擇直播電商這個(gè)賽道切入跨境電商，并與巴西最大的家電百貨零售商CasasBahia，進(jìn)行了直播電商的測試。

再者是，京東通過(guò)便利店切入歐洲市場(chǎng)，在荷蘭開(kāi)設了兩家以新品牌“Ochama”命名的機器人商店，意指亞馬遜。與此同時(shí)，京東的物流業(yè)務(wù)也計劃向國際市場(chǎng)擴張。又或者是，阿里巴巴針對女性市場(chǎng)，上線(xiàn)了一款名為“allyLikes”的APP，布局北美和歐洲市場(chǎng)。

從上述案例不難看出，中國企業(yè)出海，譬如TikTok、Kwai、Ochama等呈現的絕不僅僅是“產(chǎn)品出�！�，更深層意義上是代表中國名號的“品牌出�！�。所以，賣(mài)家做亞馬遜也好，做獨立站也罷，但始終是圍繞產(chǎn)品，而歸宿應是品牌。（來(lái)源電商報）